山姆选品争议待破局,自有、差异化、定制品角逐商超业态
卷入选品争议舆论漩涡,山姆成为七月微博热搜的常客。这个被多家休闲食品品牌冠上“高势能”定语的渠道,正是近年沃尔玛不断挺进国内市场的重要抓手。在企业品质、差异化厚度争论点之下,有专家指出,引入大众品牌并下架部分特色产品,或动摇了其根本认知竞争力。但也有声音表示,只要及时补齐短板、提高选品标准,坚守原则,问题或许也不难解决。
长期以来,差异化及高门槛选品被公认为会员制商超撬动发展的关键杠杆,自有品牌、定制产品等也是不少同类企业眼下夯实自身壁垒的基石。可当差异化变革辐射至更多零售业态,会员制商超面临的对手也已层出不穷。
选品争议几度发酵,多家品牌定位山姆“高势能”渠道
会员视角下,山姆会员商店选品讨论在近期经历了几度发酵。从“有机大豆质量1级降到3级”到回应“仍满足普通大豆一级标准”,再从“上架低糖版好丽友派下架高品质产品”到“低糖版好丽友派上架再下架”,渠道自有品牌产品本身,及其与入驻品牌共创品的拉锯战正在上演。
“MM有机大豆已经从普通大豆更换为高蛋白大豆。”据山姆APP商品页介绍,MM有机大豆新品在满足高蛋白大豆三级标准的同时,仍然满足普通大豆一级标准。
而在另一端进驻货品层面,大众化休闲食品品牌,则成为舆论关注又一重点对象。据网友晒图,近期山姆渠道内所售卖的低糖版好丽友派在产品包装上印有“减糖80%、增加30%可可成分”字样,49.9元/48个的价格,被社交媒体中部分网友认为“合适”。但在口感测评上,有消费者评价称“没有感到明显减糖”,“但是可可香气很足”。
经好丽友客服确认,该款低糖版巧克力派系山姆渠道专供商品。然而,截至目前,山姆APP内部分门店已无法搜索到这款产品,山姆客服则解释称,下架原因为产品无货。
不止好丽友,洽洽食品、盼盼食品、徐福记、溜溜梅等大众品牌旗下产品密集推向山姆,甚至部分品牌名称以英文形式出现在包装上,也备受争议。
据山姆APP显示,“ChaCheer”意式火腿风味坚果仁、松茸酥心葵花籽仁均为洽洽食品股份有限公司制造;“PANPAN”全麦坚果面包脆片、法式小泡芙委托方与受委托方皆系盼盼食品相关公司;喜之郎于山姆渠道所售的益生元岩烧海苔,品牌名称则变为“Sweet Hour”。
但名称的转变并非均是品牌配合山姆的特意“换装”,而是与自身整体发展战略关联。据洽洽食品公众号,“chacha”或“chacheer”为洽洽根据不同国家的发音习惯,设定的国际版品牌命名。
与此同时,不少大众化品牌也明确表示,其上架山姆的产品为专供,并携带健康、高端等标签。卫龙客服表示,“高纤牛肝菌魔芋”为山姆渠道专供,喜之郎客服回应称,“Sweet Hour益生元岩烧海苔”为其与山姆联合研发推出,溜溜梅客服也说明,“智利无核西梅干”暂可能无法在其他平台购买到。另据山姆APP商品详情页,以上产品分别添加云南牛肝菌、富含膳食纤维;优选韩国海苔优质产地舒川郡海域,配料简洁,并含有益生元;选用智利西梅大果、配料只有西梅。
盘古智库高级研究员江瀚坦言,山姆一直以其高端的市场形象和优质的会员服务吸引了大量忠实消费者,这种认知更体现在其独特的选品策略和差异化的价值主张上。而此次引入大众品牌并下架部分特色产品,是在动摇这一根基。一方面,引入大众品牌,看似扩张,实则稀释品牌价值,削弱其“独特性”优势。而太阳饼、蛋黄酥、米布丁等商品作为山姆自有品牌战略的重要组成部分,则承载着消费者对山姆“好吃、特别、有调性”的情感认同。如今这些商品被下架,取而代之的是随处可见的休闲零食品牌,无疑让消费者觉得山姆正在“去个性化”,逐渐向普通商超靠拢。
不过,九德定位咨询公司创始人徐雄俊也认为,山姆的品牌势能积攒与沉淀了很多年,即便当前选品出现争议,但若是企业管理方面没有根本缺陷,只要及时补齐短板、提高选品标准,坚守原则,同时进一步强化监督管理体系、及时抽查检测,发现问题后及时改进,相关争论或许就不难解决。
值得注意的是,山姆正是沃尔玛近年来挺进中国市场的强势支撑点。财报显示,2026财年第一季度,沃尔玛中国实现净销售额 67亿美元,同比增长22.5%;可比销售额增长16.8%,电商业务净销售额增长34%,山姆会员商店与电商业务保持强劲的增长势头,其中山姆在过去12个月增加7家新店。综合其在中国市场的整体地位看,中国连锁经营协会日前公布的“2024年中国超市Top100”显示,沃尔玛(中国)凭借沃尔玛与山姆两品牌,2024年实现销售1588亿元,继续居超市Top100首位。
有业绩作为背书,山姆也自然成为众多品牌眼中的“高势能”渠道。
2022年,甘源食品便表示,山姆会员店通过经销商与公司合作芥末味夏威夷果产品;2024年,涪陵榨菜对外称,公司个性化管理包括对山姆等渠道提供定制型规格产品;盐津铺子亦在同年年报中指出,“蛋皇”鹌鹑蛋进驻山姆会员商店;近日,周黑鸭也宣布,旗下风味鸭肉酱在全国山姆会员商店、山姆APP独家售卖,且该款风味酱内大颗粒鸭肉添加量≥35%。
值得注意的是,部分产品也通过山姆拉动了销量。据洽洽食品披露,去年10月至11月期间,洽洽意氏风味火腿坚果仁在山姆超市日均销售量达到5198袋,单日最高销售量突破1万袋。在山姆APP当前基于月销量数据排列的零食热度榜上,有友脱骨鸭掌、蛋皇无抗鹌鹑蛋、卫龙高纤牛肝菌魔芋均在“肉干熟食”分类中,“蜜饯果干”类别内,也有溜溜梅智利无核西梅干、洽洽松茸酥心葵花籽仁的身影。
对于后续品牌进驻山姆的建议,江瀚表示,首先,产品质量和安全标准是进入任何零售渠道的基础要求。其次,山姆主要面向中高端消费群体,因此入驻的品牌应具有较高的性价比以及独特的卖点,能满足该类顾客对于品质、健康和便捷性的追求。考虑到山姆的商品种类相对精简,品牌也需要明确自身在市场中的差异化竞争优势。另外,品牌还应当具备较强的库存管理和物流配送能力,确保能够及时补货并减少损耗。
选品质量驱动会员商超发展,“自有品牌”“差异化”“定制品”角逐席卷多业态
面对系列选品争议,山姆客服也在近日多次对消费者表示,“会员们的建议已纳入后续选品策略的考量中,欢迎会员持续提出反馈。”而这背后,便是选品质量对于会员制商超发展程度的重要影响。
弗若斯特沙利文曾在报告中指出,在线下零售盈利渐降的背景下,会员制超市这一新兴业态逆势生长,2017年至2021年,中国会员制超市行业规模由13.04亿美元增长至26.78亿美元。而会员制超市的主要卖点,便是商品的高性价比。一方面,超市会迈入产品生产领域,研发自有品牌商品;另一方面,超市买手们在全球范围内搜罗极具竞争力的产品,以大额订单谈下低价格。
“作为吸引消费者的因素之一,自有品牌商品特点的分化会使消费者群体分流,形成差异化赛道。”除此之外,上述研报还表示,对于会员制商超的其他品牌商品,全球购方面,“人无我有”、快速更迭,也都是该模式的选品准则。作为零售本质的商品和服务,会为品牌树立起相应的名片,从而决定其市场运转效率与市场地位。
“调研数据显示,精选商品(32.5%)是吸引消费者前往仓储会员超市购物的主要原因,其次为产品丰富(29.4%)。”根据艾媒咨询调研,选品质量正是消费者愿意买单的关键驱动因素。
当前,会员制商超也在选品思路上不断强调“严苛”的进场标准与区别传统市面的“独特”创新。
据Costco开市客方面对上新方向的表态,针对今夏选品,Costco将国际成熟品类与中国本土味型创新融合,推出金桔柠檬水果冰杯,以在口味上创造差异化体验;面对奶茶行业"糖分竞赛"与"添加剂量产"同质化困局,Costco筛选推出木兰茶语茉莉鲜奶绿等差异化商品,并引入铁皮石斛粉、羽衣甘蓝果汁等,拓宽会员健康选择边界。此外,Costco也基于对场景洞察,把握会员在家庭聚餐等特定场景下核心需求,从而满足不同会员的消费和食用习惯,上架包括自有品牌科克兰旗下的本地生产川味牛舌凉皮、小龙虾丹麦酥等。
“一方面引入契合在地饮食习惯与生活方式的产品,另一方面推动自有品牌科克兰旗下部分商品实现本地化生产,有效满足了会员在多元场景下的产品差异化需求。”解析选品逻辑,Costco表示,未来将继续进一步深化与本土优质供应商的合作,为会员创造更高质价比的购物体验。
高鑫零售旗下M会员商店也在月前公布其管理标准,当中称,每批商品进店需通过23大项质检流程。且所宣资质必持证,如有机商品,必须提供有机认证,外包装上必须有该批次商品的有机溯源码。除此之外每年商品迭代率大于50%,始终选择最符合会员需求的商品。
麦德龙董事长兼联席CEO许少川也在月前对外公开表示,对于商品方面,麦德龙有五大商品策略,其中,差异化由自有品牌+进口+定制的黄金三角组成。去年4月底开业的温州麦德龙新店,便是“五大策略+五大突破”的集中实践,该门店自有品牌+进口+定制商品占比达67%。
仓储会员店定位中高消费客群,“由于中产阶级对产品的品质要求更高,因此企业在低价的同时还要提供优质的商品,十分考验企业自身的供应链能力和选品能力。”具体来看,天风证券曾在研报中建议,仓储会员店解决的是两类消费者的问题,一种是有目标性商品的消费者,本身对各类商品本身具备一定程度的认知,仓储会员店通过选品能力和供应链能力,为此类消费者提供极具性价比的生活日用品、一站式购买的线下及线上消费场景,以提高消费者购买率和复购率;另一种是针对具备一定程度的消费水平、同时追求品质生活的消费者,但仍需零售商为他们做好商品参数比对和做好筛选的功课,以此获取消费者对零售平台价值的高度认同,充分建立消费者信任和忠诚度。
“会员制零售的核心从来不是 ‘卖商品’,而是 ‘卖信任’。付费会员买的不是商品本身,而是对品牌 ‘说到做到’的笃定。”谈及会员制商超发展根本,江瀚强调,“围绕山姆的热议也给所有的会员制商超提醒,作为会员制商超到底该怎么选品,这远比其他超市企业重要的多。”
会员制商超的竞争对手,也不止于同类型企业,眼下围绕“调改”等字眼发力的传统超市,也在通过自有品牌与定制产品,努力通过“差异化”吸引力“弯道超车”。
例如,针对近日“717好吃节”,永辉超市表示,活动联合超100家核心品牌反向定制新品,在实际销售反馈上,其与伊利独家定制的鲜牛奶上架4天销售额突破100万元;关于首批开业的6家物美超值折扣店,物美集团方面也表示,门店商品数达到1000多支,其中自有品牌商品占比便超过60%。
从大众化认知到差异化品牌的跨越,正在选品质量的托举下,蔓延至商超更多业态。当会员制超市的概念优势逐渐被更多品牌吸纳,谁将在收窄的竞争路径上保持长期领先,仍需拭目以待。
文/王璨
编辑/徐楠、林辰
(综合自山姆、Costco开市客、高鑫零售、微博、中国连锁经营协会、弗若斯特沙利文、艾媒咨询、中国合作贸易企业协会、天风证券等)
(编辑:王璨)
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