目光转投海外区域与零售业务的杨国福，再次拓新了副业，这次的选择落脚在59.9元/位的自助小火锅。

尽管有专家认为，火锅与麻辣烫同属热食火锅类，在供应链、消费场景上有一定共通性，且受众群体重合度高，但火锅赛道激烈的竞争现状，对于新选手杨国福而言，仍面临在产品、价格、服务上打出差异化的挑战。

与杨国福类似，扩品类、加时长、跨区域等一系列捕获食客的动作，已嵌入不少同品类品牌的运转思路之中。

杨国福开设原价59.9元/位自助小火锅新店，近年寻增举措落地出海、零售

门店数近7000家的杨国福麻辣烫，开始试水自助小火锅。

近日，有社交平台网友发帖称，青岛一新开的杨国福门店，主打自助小火锅，按位收费，开业前三天29.9元/人。

当前，该店在大众点评上评价数尚为近60条。据平台网友所发门头图，杨国福品牌名称与logo下方写有“自助小火锅HOT POT”，其开业优惠力度也以横幅形式挂在同处，主要信息为收费原价59.9元/人，开业前三日与随后一周内，单人优惠价分别为29.9元，以及36.9元。

品类方面，有消费者打卡反馈称，杨国福自助小火锅店内主要提供肉类、蔬菜、水果、饮料等，其中另有顾客特意提到炸货与海鲜。综合产品、服务、价格多方面因素考量，有网友评价认为，菜品相对这个价位很值，但也有顾客表示，菜品质量一般，优惠后价位可以接受，但原价则不太匹配。

新店环境与动线设计方面，有打卡帖称，一半为火锅，一半为称重麻辣烫。但商家回应称，由于近期小火锅业务繁忙，目前麻辣烫区域暂未开放。

对于新店型当前加盟现状，杨国福集团客服近日表示，自助小火锅店当前尚处于试点阶段，仅在青岛有一家门店。

谈及杨国福集团跨界火锅，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，从企业战略视角看，杨国福开火锅店旨在开辟另一增长曲线，提升集团整体营收规模。当前麻辣烫市场趋于饱和，竞争激烈，通过跨界火锅，可利用现有品牌影响力，吸引不同消费群体，拓展业务边界。此外，火锅与麻辣烫同属热食火锅类，在供应链、消费场景上有一定共通性，杨国福可借助自身在食材采购、加工等方面的优势，快速切入火锅市场。

香颂资本执行董事沈萌也指出，麻辣烫和小火锅，消费群体重合度高，在原业务成长乏力时，拓展新业务的成本低。

不过，谈及杨国福集团在火锅赛道的发展空间，沈萌认为，目前看品牌尚未展示出差异化或成本结构的优势。若仅为了维持规模增长而跨界，很难说能够形成明显的竞争力。

对此，詹军豪建议，杨国福跨界火锅店要避免同质化竞争，需基于消费者心智认知，以麻辣烫属性做火锅店。在产品上，可推出如融入麻辣烫经典口味的特色锅底。在服务上，提供快速、便捷的服务，契合当下消费者快节奏需求。在价格上，制定亲民策略，与高端火锅品牌形成区分。

自助小火锅的试水，也仅是杨国福试图开辟“增量场”的举措之一。

官网显示，杨国福集团起源于2003 年，发展至今，集团已开设全球连锁门店近7000家。海外市场是杨国福集团近年来的重点投入方向。就在上月，杨国福集团还在服务号宣布，位于伦敦市中心中国城的旗舰店开业，该店面积近300平方米，分为三层，且一层、二层分别为选菜区与就餐区。据集团方面统计，杨国福近7000家门店已覆盖全球20多个国家370余个城市。

去年3月，借助集团在欧洲接连开店的背景，杨国福曾在一则服务号推文中提到，作为中餐的发展趋势，布局海外早已是杨国福集团的战略之一，自2017年开了第一家海外店后，其接下来会进一步开放能力向外输出。

除餐饮服务之外，杨国福集团主营业务还包括零售运营。据官网介绍，在零售业务方面，集团建立了线上线下全渠道销售体系，在全国多地铺设经销渠道，线上运营覆盖天猫、京东等平台。

零售业务已被杨国福集团定义为“第二曲线”。据悉，在去年周年庆活动中，杨国福集团同时举办了零售发布会，共发布了6个系列、十余款零售产品，涵盖冲泡、自煮、砂锅、干拌及底料系列。

据杨国福天猫旗舰店显示，目前店内部分链接底料产品付款人数已超1万，另有速食麻辣烫等产品付款人数超1000，但单份百元左右的年货礼盒，已售量仅在个位数。

在补充弹药的另一端，杨国福也背负着压力测试。

据集团早年向港交所提交的招股书显示，截至2021年三季度末，杨国福旗下有5783家门店，但当中仅含3家自营门店。收入构成上，2019年全年、2020年全年，以及2021年前三季度，杨国福来自加盟餐厅的收入占总营收比重依次为87.6%、94.8%、94.3%。

综合以上数据，沈萌认为，直营店的经营更可控，但扩张成本高、很难快速成长，加盟模式的展店成本低、可以快速实现规模化，但在经营管理能力上可能会出现不足，难以保证品质一致。

行业目光集体投向扩品类、加时长，海外市场亦成麻辣烫共选“增量场”

近年来，麻辣烫品类进入稳步增长态势。《麻辣烫发展报告2025》指出，据红餐产业研究院测算，2024年麻辣烫（含冒菜）品类的市场规模达到1488亿元，同比增长5.3%。这一积极的发展势头有望在2025年继续保持，2025年麻辣烫（含冒菜）品类的市场规模将攀升至1565亿元。

上述报告还指出，截至2025年1月，杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫的全国门店数分别超过6900家和6400家，远超其他麻辣烫品牌。刘文祥麻辣烫、小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫则位于第二梯队，二者门店数各为1600余家、1000余家。此外，还有川天椒麻辣烫、觅姐麻辣烫、刁四藤椒麻辣烫等品牌也开出了数百家门店。

但不可忽略的是，麻辣烫竞争依旧激烈。《2024—2025中国餐饮品类闭店率》的数据显示，在81个品类中，闭店率排名前四的依次是小龙虾、牛蛙、黄焖鸡和麻辣烫，均超过了31%，且牛蛙和麻辣烫的闭店率在上一年偏高的基础上增长较多，增幅分别是4.7%、2.2%。麻辣烫过去一年减少了超过2.1万家门店，且闭店率也连续两年都进入前十。

主动出击加固护城河，无疑也是杨国福集团以外，更多麻辣烫品牌生存与发展的必选项。对品类、运营时间、市场范围做加法，则是解题主要逻辑。

今年4月，张亮麻辣烫宣布推出冒菜，一并上架相关单人与双人套餐；6月，品牌再次推出零售产品自煮麻辣拌，新品上市价18.9元/包。

自4月推出 “门店24小时营业百日激励计划”后，7月27日，小谷姐姐麻辣拌麻辣烫发文统计称，全国已有超过100家门店成功达成连续100天全天候运营目标。数据显示，运营24小时的门店，夜间（22：00-次日6：00）订单量及营收占比显著提升，东莞长安店开通24小时后，单平台增长2119单；武汉东澜岸店6月份开通24小时后，环比5月单量增长5300+单。

除以上举措，海外市场更是麻辣烫品牌集中盯上的又一增量来源。

《麻辣烫发展报告2025》说明，截至2024年12月，杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫海外门店数均超过100家。刁四藤椒麻辣烫、吉阿婆麻辣烫、汤火功夫等麻辣烫品牌的海外门店已经覆盖多个国家和地区。但麻辣烫品牌海外门店的经营模式与国内门店存在一定的差异。例如大多数麻辣烫海外门店保留称重模式，而张亮麻辣烫等在日本门店采取按份计价。门店选址方面，海外麻辣烫门店倾向于选择经济较发达城市中的学校、CBD、商场等点位。食材和汤底也会根据当地消费者偏好进行适当调整。

詹军豪指出，麻辣烫出海面临一定的挑战，一是口味适应，需根据当地消费者偏好调整口味。二是食材供应，部分特色食材可能难以在当地获取，可能会增加供应链成本。三是文化差异，需融入当地饮食文化，提升品牌认同感。

对此，不少品牌也正通过多元化举措优化出海流畅度。据公开报道，张亮麻辣烫通过与联合利华、天味等供应商合作，已搭建起完善全球供应链体系。对于属地化供应链管理，张亮麻辣烫执行供应商优选机制，并在生产环节建立全球统一操作规范。在部分地区，品牌也会适当调整底料成分。另外，面临管理难度的升级，品牌还采用了标准化运营体系+管理模式，设立全球化的门店管理手册，覆盖食材采购、后厨操作、门店服务等。

出海的杨国福集团也尝试融入本地生活平台，其上线Hungrypanda并推出一系列优惠政策和活动，使得伦敦的华人群体无需外出，即可通过外卖获取餐品。

无论是强势冲击海外市场，或是建立零售业务防御线，麻辣烫的火拼身影正出现在更多领域，但第二三曲线的上扬程度究竟达到何值，能否为品牌发展提供真正辅助，还需观察更长期效果反馈。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

（综合自杨国福集团、大众点评、小红书、港交所、天猫、餐宝典、红餐智库、36氪等）

(编辑：王璨)